Domaines brandables ou domaines mot-clé : lesquels se vendent le mieux ?

Deux domaines atterrissent dans votre boîte de réception la même semaine. L'un est du style Stripe : un mot court et inventé qui ne veut rien dire tant qu'une entreprise ne lui a pas donné un sens. L'autre est CarInsurance : une description toute simple de ce que vend exactement l'acheteur. Les deux peuvent rapporter de l'argent. Mais ils le font de façons complètement différentes, se vendent à des acheteurs complètement différents et comportent des risques complètement différents. Acheter l'un quand vous auriez dû acheter l'autre est l'une des manières les plus courantes pour un flipper de gaspiller son budget de renouvellement.

Ce guide trace la frontière entre les noms inventés brandables et les noms mot-clé en correspondance exacte : ce que chacun est réellement, qui paie pour, lequel se revend le plus sûrement, et le piège de la marque commerciale qui frappe chaque camp différemment. Il s'inscrit sous le pôle du domain flipping et sous le pilier consacré à ce qui rend un domaine précieux ; et si vous ne deviez retenir qu'une seule règle de décision de ce guide, retenez la dernière section sur les marques déposées.

Les deux types de nom

Un domaine mot-clé est construit à partir de mots que les gens tapent déjà. Il décrit un marché en langage clair : cars, insurance, hotels, loans. Tout l'argument tient au fait que le nom est la catégorie : n'importe qui dans cette catégorie le comprend instantanément, et une partie d'entre eux le tape directement dans la barre d'adresse. C'est la plus ancienne cible du domaining. Comme le résume la présentation de Wikipédia sur la spéculation sur les noms de domaine, the main targets of domain name speculation are generic words which can be valuable for type-in traffic and for the dominant position they would have in any field due to their descriptive nature. L'article cite même la liste de courses classique : generic words and phrases such as poker, insurance, travel, creditcards, loan.

Un domaine brandable est le pari inverse. C'est un mot court, inventé ou arbitraire, qui ne porte aucun sens intrinsèque : Stripe, Zillow, Google, Hulu. Personne ne tape zillow dans un navigateur en espérant trouver de l'immobilier, comme on pourrait taper homes. Le nom est un récipient vierge qu'une entreprise remplit grâce au marketing. Sa valeur ne réside pas dans la description d'un marché ; elle réside dans le fait d'être court, prononçable, épelable et appropriable en tant qu'identité unique. Beaucoup des fondamentaux qui font la valeur d'un brandable sont les mêmes que ceux que nous abordons dans ce qui rend un domaine précieux, et le coin le plus ingénieux du monde brandable est le domain hack, où le TLD lui-même épelle la dernière syllabe du mot.

Qui achète chacun

Les acheteurs ne sont pas les mêmes personnes, et bien vendre suppose de savoir pour lequel des deux vous détenez du stock.

Les domaines mot-clé se vendent à des exploitants qui veulent du trafic et de l'autorité de catégorie. L'acheteur de CarInsurance.com est une entreprise qui vend de l'assurance automobile et qui veut le trafic de navigation directe, le signal SEO et la crédibilité de posséder l'adresse la plus évidente de la catégorie. Cette valeur est concrète et mesurable : visiteurs en saisie directe, pertinence de recherche, légitimité implicite d'être le site d'assurance. La plus grande vente en correspondance exacte que la plupart des gens connaissent est Hotels.com, qui, selon la liste des ventes les plus chères de Wikipédia, est parti à $11,000,000 en 2001, après quoi Hotel Reservations Network acquired the domain and rebranded as Hotels.com in 2002. Une entreprise entière s'est rebaptisée pour coller au mot-clé. C'est tout l'état d'esprit de l'acheteur de mot-clé résumé en un geste.

Les domaines brandables se vendent à des fondateurs qui construisent une nouvelle identité. L'acheteur d'un nom inventé est généralement une startup ou une entreprise en cours de rebranding qui veut un nom qu'aucun concurrent ne peut copier et qu'aucun client ne confond avec un autre. Il n'achète pas du trafic ; il achète une page blanche. La vente record de Voice.com à l'entreprise blockchain Block.one pour 30 million US dollars se situe à l'extrémité brandable du spectre : voice est un vrai mot, mais Block.one n'achetait pas du trafic en saisie directe lié à la voix, elle achetait une identité courte et premium pour un produit. Stripe est la version la plus pure de l'acheteur fondateur : Wikipédia rapporte que John and Patrick Collison founded Stripe in Palo Alto, California, in 2010, et le nom Stripe ne disait rien aux clients sur les paiements le premier jour. Il signifie « paiements » aujourd'hui uniquement parce que l'entreprise lui a donné ce sens. Si vous sourcez des brandables, vous sourcez en réalité des noms qu'une entreprise pas encore existante voudra — c'est exactement le muscle que nous entraînons dans comment nommer votre projet.

Lequel se revend le plus sûrement

Voici la partie qui intéresse vraiment les flippers, et la réponse honnête est un compromis, pas un vainqueur.

Les noms brandables ont un bassin d'acheteurs plus large mais un prix plus flou. Un bon brandable court pourrait convenir à une fintech, à un outil SaaS, à une marque de café ou à un cabinet de conseil. Cette ampleur est l'avantage : beaucoup d'acheteurs possibles signifie plus d'occasions de vente, ce qui explique pourquoi beaucoup de domainers de volume penchent vers le brandable. L'inconvénient, c'est que « convient à beaucoup » signifie aussi « indispensable à aucun ». Chaque acheteur peut presque toujours trouver un autre nom inventé acceptable, donc votre pouvoir de fixation des prix est faible à moins que le nom ne soit véritablement excellent. Le flipping de brandables est un jeu de volume et de patience : détenez beaucoup, vendez peu, et laissez le nom exceptionnel occasionnel porter le portefeuille. L'économie de ce profil est exposée dans le pôle du domain flipping.

Les noms mot-clé ont un bassin d'acheteurs étroit mais un pouvoir de fixation des prix plus solide. Seules les personnes du secteur de l'assurance automobile veulent CarInsurance.com, donc le bassin est restreint. Mais pour ce petit bassin, le nom peut être quasi irremplaçable, et l'irremplaçable est là où vit le pouvoir de fixation des prix. La position dominante descriptive que décrit Wikipédia est difficile à substituer : il n'existe qu'un seul nom le plus évident pour une catégorie. Le hic, c'est que les noms mot-clé les plus forts dans l'espace liquide du .com ont pour la plupart été enregistrés ou vendus il y a des décennies, donc l'opportunité réaliste en mot-clé aujourd'hui est plus restreinte et réside plus souvent dans une combinaison [mot-clé de niche + TLD fort] que dans un .com d'un seul mot dont vous n'approcherez jamais.

Quelques règles empiriques pratiques, présentées comme des estimations plutôt que comme des faits mesurés :

• L'extension compte davantage pour les noms mot-clé. La valeur d'un mot-clé repose fortement sur la crédibilité et l'habitude de saisie directe du .com ; le même mot-clé sur une extension plus faible perd une grande partie de l'avantage du « je vais juste le taper ». Les brandables voyagent mieux d'une extension à l'autre, et c'est pourquoi les fondateurs construisent volontiers sur .io, .ai, .co, .xyz, .app et .am.
• Les brandables récompensent la prononçabilité ; les mot-clé récompensent l'exactitude. Un mot inventé difficile à épeler à voix haute est un brandable faible. Un mot-clé qui n'est pas la phrase exacte qu'utilisent les acheteurs est un mot-clé faible.
• Les taux de vente des deux sont faibles pour le stock enregistré à la main, souvent quelques pour cent par an. Aucune des deux catégories n'est un flip rapide en moyenne ; les deux fonctionnent comme des portefeuilles.

Quand l'affaire se conclut, la mécanique de transmission est identique pour les deux types de nom : elle passe généralement par un séquestre neutre ou par une place de marché d'enchère, de sorte qu'aucune des deux parties ne bouge en premier. Nous détaillons ce flux dans le séquestre de domaine expliqué et l'étape par étape dans comment vendre un nom de domaine que vous possédez.

L'angle marque déposée

C'est ici que les deux catégories se séparent le plus nettement, et c'est la section qui protège tout le reste.

Les noms brandables portent la plus haute valeur de création de marque et le plus haut risque de collision. Le droit des marques récompense précisément la qualité qui rend un nom brandable. Sur le spectre du caractère distinctif d'une marque, un mot inventé se situe à l'extrémité forte : comme le dit Wikipédia, a fanciful / inherently distinctive trademark is prima facie registrable, and comprises an entirely invented or "fanciful" sign. Voilà pourquoi les fondateurs adorent les noms forgés : ce sont les plus faciles à protéger et à posséder en propre. Le revers pour vous en tant que vendeur, c'est le risque de collision. Parce que les mots inventés sont si protégeables, un brandable que vous enregistrez à la main pourrait déjà être la marque déposée de quelqu'un d'autre dans son secteur, et un nom qui paraît ingénieux peut discrètement être une marque que vous ne possédez pas. Le danger n'est pas le mot du dictionnaire à l'intérieur du nom ; c'est de savoir si la chaîne exacte appartient à une marque existante.

Les noms mot-clé portent une valeur de marque plus faible mais un profil de squatting plus sûr, avec un piège. Un mot-clé purement descriptif ou générique est difficile à monopoliser pour qui que ce soit. Un generic term is the common name for the products or services in connection with which it is used, such as "salt" when used in connection with sodium chloride, et les termes génériques ne peuvent pas du tout être verrouillés comme marques déposées, tandis que les descriptive marks must acquire distinctiveness through secondary meaning avant d'obtenir une protection. Ainsi, posséder insurance ou loans empiète rarement sur la marque de quiconque. Le piège, c'est le nom mot-clé qui inclut une marque : BuyNikeShoes.com est une construction de mots-clés enroulée autour de la marque de quelqu'un d'autre, et c'est exactement le genre de nom qu'un titulaire de droits peut récupérer via l'UDRP, dont le premier élément est que the domain name is identical or confusingly similar to a trademark or service mark in which the complainant has rights.

La règle de fonctionnement claire couvre les deux catégories : flippez des noms génériques, descriptifs et librement inventés ; ne flippez jamais un nom qui s'appuie sur la marque d'une entreprise précise, qu'il s'agisse d'un brandable qui est leur mot forgé ou d'une phrase mot-clé qui s'enroule autour de leur marque. Une recherche rapide de marque déposée avant d'acheter est l'assurance la moins chère du métier, et elle compte davantage pour les brandables précisément parce que c'est leur caractère distinctif qui les rend protégeables en premier lieu.

Alors, lequel flipper ?

Aucune catégorie ne l'emporte de façon nette ; elles correspondent à des tempéraments et à des budgets différents.

Optez pour le brandable si vous voulez un bassin d'acheteurs plus large, si vous pouvez détenir du stock avec patience, si vous avez l'oreille pour les noms qui sonnent comme de vraies entreprises et si vous êtes prêt à faire une diligence de marque sur chaque acquisition. Optez pour le mot-clé si vous pouvez dénicher une phrase en correspondance exacte véritablement forte, si vous acceptez un bassin d'acheteurs plus restreint en échange d'un pouvoir de fixation des prix plus solide, et si vous comprenez que les .com d'un seul mot vraiment liquides ont pour la plupart disparu. La plupart des portefeuilles actifs finissent par détenir les deux : des brandables pour le volume et l'optionnalité, une poignée de noms mot-clé tranchants pour la vente occasionnelle à forte conviction.

Quel que soit le côté de la frontière où se situe un nom, ce qui décide si vous êtes réellement payé, c'est le transfert. Le bras de fer est le même pour un mot inventé et pour un mot-clé de catégorie : le vendeur ne veut pas céder le nom avant que l'argent n'arrive, et l'acheteur ne veut pas virer avant que le nom ne bouge. C'est précisément cette friction que Namefi est conçu pour réduire, grâce à une propriété tokenisée qui rend le contrôle d'un vrai domaine ICANN plus facile à vérifier et à transférer, et à une continuité DNS pour que le nom continue de résoudre proprement tout au long de la passation. Le type de nom, c'est votre choix ; un règlement propre et auditable, c'est ce qui transforme l'un ou l'autre en chèque.

Avertissement amical (Lisez-moi !)

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Sources et lectures complémentaires

• Wikipédia — Spéculation sur les noms de domaine (mots génériques, trafic en saisie directe, dominance descriptive)
• Wikipédia — Caractère distinctif d'une marque (fantaisiste vs descriptif vs générique ; le spectre)
• Wikipédia — Liste des noms de domaine les plus chers (Hotels.com, $11M, 2001)
• Wikipédia — Stripe, Inc. (fondée par les frères Collison, Palo Alto, 2010)
• SIDN — Voice.com vendu pour 30 millions USD (Block.one, brandable .com d'un seul mot)
• Wikipédia — Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy (premier élément de l'UDRP)